‘KARARLARIMIZI DUYGULAR BELİRLİYOR’

İnsanların karar alırken yüzde 95 oranında beynin duygusal tarafıyla hareket ettiği belirtilerek, metaforların pazarlama iletişiminde büyük etken olduğu ifade ediliyor. İzmir Ekonomi Üniversitesi İşletme Fakültesi tarafından “Pazarlama Araştırmalarında Alternatif Yöntemler” başlıklı sempozyum gerçekleştirildi. Sempozyumda yer alan Reklamcılık Vakfı Başkanı ve BDDO Türkiye Strateji Sorumlusu Haluk Sicimoğlu, son dönemlerde insan beyni üzerinde yapılan araştırmalar sonucunda 10 yıl önceki reklam kampanyalarının çok büyük bir bölümünün boşa giden paralardan ibaret olduğunu söyledi.
10 yıl öncesine dek insanların kararlarını rasyonel aldığının sanıldığını, ürün reklamlarının da bu stratejiye göre belirlendiğini, sonuçta reklamların yüzde 80 oranında hiçbir işe yaramadığının anlaşıldığına dikkat çekti. Yıllarca reklamcıların ve marka sahiplerinin insanların düşüncelerini değiştirmeye çaba gösterdiğini aktaran Sicimoğlu, “Hâlbuki yapılması gereken insanların duygularını değiştirip düşüncelerini değiştirmelerini sağlanmasıydı. İnsanlar duygusal beyinleriyle karar veriyorlar. Uzun yıllar insanların kelimeleriyle düşündüğünü sandık. Harvard Üniversitesi Pazarın Beyni Laboratuvarı’nda yapılan araştırmalarda insanların 7 metaforlarla düşündüğü ortaya çıktı. İnsan beyni imgeleme yapıyor” dedi.
‘Dönüşüme Hazır mısınız?’
Duygusal beynin kelimelerle ifade edilmediğini, yanlış strateji uygulandığını, reklamlarda başarısız olunduğunu anlatan Sicimoğlu, metaforların pazarlama iletişiminde büyük önem taşıdığını, kişilerin kendilerine gelen uyaranları bu sayede işlediğini kaydetti. Sicimoğlu, şunları söyledi:
“İnsan beyni ile son 10 yıl içerisinde öğrendiklerimiz, tarih boyunca öğrendiklerimizden çok fazla. İki kişi konuşurken biri ne kadar metaforik konuşursa o kadar başarılı oluyor. Geleceğe iz bırakmak metaforun gücüne, derinliğine ve basitliğine bağlıdır. Birine nasihat vermek ne kadar antipatik olursa aynı kişiye metaforik konuşursanız, o kadar sempatik olursunuz. İnsan dış dünyada kendilerine gelen uyarıları, anlamaya çalışırken metaforlar devrede. Örneğin dönüşüm metaforu, öyle ürünler vardır ki sizi dönüştürür. Alışverişe çıkmak insanlar için dönüşümdür. Hiç kimse 2 pantolon, 2 gömlekle yaşamıyor. Fiziksel olarak böyle mümkün olsa da insanlar yeni bir gömlek yeni bir giysi aldıklarında kendilerini yenilenmiş hissediyorlar. Bill Bernbach’in toplumun tepkisini ölçmeye o kadar odaklandık ki toplumun tepkisini değiştirebileceğimizi unuttuk, sözünü hatırlamamız gerekiyor. İletişimde tepki kurgularsınız ve onu almaya çalışırsanız. Bu veriler yüzünden yanlış tepkiyi kurguladık. Yanlış strateji uyguladık ve reklamlar başarısız oldu. İnsanların duygusal beyinlerinin şifrelerini kırabilirsek, resimlerle, metaforlarla konuşabilirsek, duygusal nedenleri bulabilirsek, o zaman doğru tepkiyi kurgulayabiliriz. Doğru metaforları kullanarak, doğru tepkiyi alabiliriz.”